如今填補(bǔ)了國內(nèi)高端冰雪市場空白，成為新增長點(diǎn)的迪桑特，也許有望成為安踏的下一個“現(xiàn)金奶牛”。

都說冬奧最大的贏家是安踏，而安踏的最強(qiáng)“現(xiàn)金奶牛”是FILA。

其實(shí)2022年剛開端，體育用品行業(yè)就出于開年不利的局面——2月天貓?bào)w育用品成交額同比下滑23%，其中國際品牌更是大降30%。但從2月4日冬奧開幕至2月15日，安踏官方旗艦店的GMV在天貓平臺一直穩(wěn)居第一。

這次在行業(yè)低迷時刻逆勢沖上第一，安踏靠的卻不是現(xiàn)金奶牛FILA，而是旗下新晉黑馬——迪桑特。

數(shù)據(jù)顯示，“最強(qiáng)羽絨服營銷大會”的冬奧開幕式所帶來的巨大流量，使得京東平臺上迪桑特羽絨服成交額一天之內(nèi)就同比增長了196%。

自2016年被安踏收購進(jìn)入中國以來，迪桑特（中國）的門店開到了195家。中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，即使2020年的疫情對線下各大體育門店的影響都頗為重大，迪桑特在疫情最嚴(yán)重的上半年里仍然取得了近30%的營收增速，三季度流水增長近90%。

來自日本的桑迪特，為什么能在中國大獲成功？

迪桑特的前身是石本男裝零售店Ishimoto Shoten，于1935年在日本大阪創(chuàng)立，到現(xiàn)在已經(jīng)有87年的歷史。在創(chuàng)立后的近20年時間里，石本男裝店僅是經(jīng)營著包括運(yùn)動服裝在內(nèi)的泛男裝系列產(chǎn)品。

直到上世紀(jì)五十年代，日本的滑雪運(yùn)動開始在戰(zhàn)后重新復(fù)蘇。1954年，創(chuàng)始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀請了日本第一位專業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為其品牌顧問，以求研發(fā)專業(yè)的滑雪裝備，才開始了與冰雪的初次結(jié)緣。

1961年，隨著主營業(yè)務(wù)的變化，石本他家男注冊了迪桑特DESCENT商標(biāo)，

DESCENTE是法語詞匯中「滑降」的意思，其品牌logo也正是「直線滑降」、「斜滑降」和「橫滑降」三種雙板滑雪的圖案刻畫。自此之后，這個品牌的定位便從泛男裝轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I滑雪業(yè)務(wù)的高端專業(yè)運(yùn)動品牌。

迪桑特進(jìn)入中國的時間正好是北京申冬奧成功的次年。2016年2月，安踏體育斥資1.5億元，與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業(yè)，在中國境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營和從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

彼時國內(nèi)的冰雪市場剛剛興起，根據(jù)萬科發(fā)布的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做參考，2015年一下新增了108家滑雪場館，是當(dāng)時從未有過的增長新高度。且互聯(lián)網(wǎng)也開始向滑雪領(lǐng)域滲透，不少提前在滑雪行業(yè)節(jié)點(diǎn)布局的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開始受到資本的青睞。

但畢竟處于萌芽初期的國內(nèi)本土品牌們，由于設(shè)計(jì)能力和知識產(chǎn)權(quán)的限制，產(chǎn)品基本集中在中低端，大部分的銷量都去往了滑雪場館，為其提供低價的租賃設(shè)備。

迪桑特的進(jìn)入是安踏瞄準(zhǔn)國內(nèi)滑雪市場并填補(bǔ)自身版圖的舉措，而其高端滑雪品牌的定位，正好彌補(bǔ)了冰雪經(jīng)濟(jì)起步晚的中國雪具市場的空缺。

僅用不到4年，迪桑特（中國）就已經(jīng)成為安踏集團(tuán)新的營收增長點(diǎn)。安踏集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，迪桑特專業(yè)運(yùn)動的品牌定位恰當(dāng)，業(yè)務(wù)保持高速增長，收益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長106%。

此外，毛利率及經(jīng)營利潤率分別錄得70.4%及21%，實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的盈利水平。

6年前，北京SKP，迪桑特做了一場其最高端產(chǎn)品之一“水沢”羽絨服的商品展示會。其中國總裁樂俊就此發(fā)了一個朋友圈，被一名即將登機(jī)離開北京的消費(fèi)者看到后當(dāng)即改變行程前往SKP。

單價近萬元的水沢羽絨服，他一個人“野性消費(fèi)”了10件。

這樣的消費(fèi)場景背后，其實(shí)是迪桑特在中國的運(yùn)營根基——高效的社群建設(shè)和與之配套的會員體系，

作為與消費(fèi)者連接的最主要方式，迪桑特搭建了自己的會員系統(tǒng)CRM，短短4年已有5個級別，近60萬數(shù)量的會員。和日常服飾品牌大量投入廣告、請明星代言的營銷方式不同，作為綜合運(yùn)動品牌的迪桑特主要依靠消費(fèi)者之間的“圈層文化”進(jìn)行裂變式的推廣，同時也通過核心會員的影響力來促進(jìn)銷售。

高端會員不僅為品牌貢獻(xiàn)了一年最少10萬元的高消費(fèi)，且作為KOL能夠很好地進(jìn)行口碑影響和圈層推廣。級別最高的黑卡會員是整個品牌客戶中的高凈值人群，且與品牌的粘度也最高。其中國區(qū)總裁樂俊也在采訪中透露：“他們（黑卡會員）是我們的KOL，第一是他會對身邊的人造成影響，第二個是他們會給到我們很多商品改進(jìn)的意見。”

據(jù)悉，一個黑卡會員往往能帶動身邊好幾個運(yùn)動發(fā)燒友成為高端會員，一個新品系列到貨后，該會員與其朋友甚至?xí)⒇浧芬粧叨狻?/span>

這就是迪桑特圈層文化的裂變方式，在特定圈層內(nèi)鎖定的消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)可，為迪桑特塑造了一批忠誠度頗高的會員，既是迪桑特的忠實(shí)消費(fèi)者，又是品牌推廣者。

除了老帶新，迪桑特也先后與雪場和滑雪教練、高端健身房進(jìn)行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。

特別是在2020年的疫情期間，迪桑特也快速作出應(yīng)變。其開啟超過200節(jié)線上健身課程，通過直播的方式與會員進(jìn)行互動，為疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇打下用戶基礎(chǔ)，2020Q2-Q4迪桑特的流水分別同比增長60%+、90%+和80%+。

作為一個運(yùn)動品牌，最終還是要讓消費(fèi)者聚集到到線下的實(shí)體店，去體驗(yàn)產(chǎn)品價值，體驗(yàn)運(yùn)動樂趣，社群活動就成為其連接線上線下的紐帶。

不過高粘度的社群客戶同樣要求著高質(zhì)量的品控，一旦品控上出現(xiàn)差錯，負(fù)面評價也會迅速在高端會員之間裂變傳播。

與之對應(yīng)的是，安踏集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用相較于同為高端運(yùn)動市場競爭對手的國外品牌還是有著過半的差距，這也一定程度上增加了某些負(fù)面評價出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

去年發(fā)布的《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，分別有29.7%和16%的受訪消費(fèi)者希望奢侈品牌在自己所在的城市開設(shè)門店、POP快閃店，合計(jì)占比在所有線下體驗(yàn)（其它包括推出展覽、舉辦大秀）中位列第一。

體驗(yàn)式消費(fèi)，成為目前線下新零售中的流行趨勢。

而去年10月，DESCENTE迪桑特就在北京開出了一家占地1200平米的零售空間——DKL動力實(shí)驗(yàn)室全球體驗(yàn)中心。其中，檔案墻、博物館、滑雪場、社群活動、陳列裝置等內(nèi)容方式一應(yīng)俱全。

在獲取新用戶的初期，迪桑特采取的方式是主動走進(jìn)國內(nèi)的滑雪場、高端健身房；在線下體驗(yàn)的布局上，迪桑特將滑雪場和健身房直接搬進(jìn)了零售門店，讓消費(fèi)者就店獲得邊購物邊滑雪的沉浸式運(yùn)動體驗(yàn)。

其最大零售門店二層的大部分空間，都被打造成品牌顧客的室內(nèi)運(yùn)動場。其中最為顯眼的是與高端滑雪體驗(yàn)品牌SNOW 51合作打造的室內(nèi)滑雪機(jī)。據(jù)悉，之后會員可使用購物積分兌換服務(wù)，現(xiàn)場提供專業(yè)裝備和專人運(yùn)動指導(dǎo)。

中國的雪季持續(xù)時間較少，滑雪是相當(dāng)有季節(jié)性的專業(yè)運(yùn)動，非雪季的銷量難免尷尬，對于服飾行業(yè)來說，一旦積壓過多的庫存是非常危險(xiǎn)的事情。應(yīng)對這樣的問題，安踏將迪桑特更多的定義為綜合性運(yùn)動品牌。

滑雪人群春夏季節(jié)在做什么？除了水上運(yùn)動外，騎行和高爾夫是多數(shù)高端運(yùn)動消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)品牌自行發(fā)布的社群畫像分析來看，迪桑特的顧客年齡介于25-35歲之間，核心消費(fèi)人群主要集中在兩類——滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫等小眾運(yùn)動的愛好者；金融科技和海歸人士為代表的精英人士。在這兩類消費(fèi)者中，往往一位客人的決策就能輻射到身邊不少群體，且三項(xiàng)運(yùn)動的消費(fèi)者也存在一定程度的重合。

故此，迪桑特全國的門店都是從10月進(jìn)入雪季時才會開始陳列滑雪服和羽絨服等冬季產(chǎn)品。非雪季時間，每月會有一個系列的主打產(chǎn)品，比如5月是鐵三的跑步系列，6-7月的輕薄跑步系列，8月的DUALIS都市機(jī)能系列等，同時伴隨不同的運(yùn)動服務(wù)。

且從地區(qū)分布來看，北京門店開設(shè)數(shù)量最多，共24家，大東北地區(qū)是主要的滑雪場所在地，北方地區(qū)門店數(shù)量遠(yuǎn)大于南方。北方地區(qū)更關(guān)注滑雪類和運(yùn)動類相關(guān)產(chǎn)品，而南方地區(qū)時尚接受度較高，運(yùn)動生活等系列產(chǎn)品銷售情況更優(yōu)。

通過跨越季節(jié)和地區(qū)的綜合性布局，迪桑特把零售體驗(yàn)做到了極致。

能在北京SKP開上1200平的大型體驗(yàn)店，開店選址也要以優(yōu)質(zhì)的商場和購物中心為主，樓層選擇也盡量與輕奢品牌靠近，迪桑特渠道資源的優(yōu)勢離不開安踏這顆大樹。

同被安踏收購的體育品牌FILA在過去十年的門店擴(kuò)張過程中已積累了豐富優(yōu)質(zhì)的渠道資源與經(jīng)驗(yàn)，盡管兩個品牌的定位不同，但資源上仍為迪桑特的高質(zhì)量擴(kuò)張?zhí)峁┝撕芎玫幕A(chǔ)。

特別是在2019年后始祖鳥、薩洛蒙等稀缺優(yōu)質(zhì)品牌的加入，安踏的品牌矩陣更加完善之后，開始采取了品牌組合的方式打包進(jìn)駐，對于高端商場的議價能力不容小覷。

背靠大樹的迪桑特，獲得的也不僅僅的渠道上的資源優(yōu)勢，安踏在市場營銷的資源上，是出名的大手筆，投入遠(yuǎn)甩同行幾條街。

其廣告與宣傳開支占收入比重常年維持在10.5%-12%左右，一年幾十個億的營銷費(fèi)用，是同期國內(nèi)對家李寧、特步的3倍以上。

早在2020年安踏就已對本次北京冬奧的項(xiàng)目贊助做了前瞻布局，全方位扶持迪桑特的品牌推廣。作為賽區(qū)的張家口雖然只是四線城市，但一向只偏愛高線城市的迪桑特仍在2020年便“空降”崇禮云頂。

事實(shí)證明迪桑特也確實(shí)大幅受益于冬奧會。《2022年北京冬奧會運(yùn)動品牌價值榜》統(tǒng)計(jì)贏得獎牌的運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員穿著什么品牌的比賽服和領(lǐng)獎服，再根據(jù)品牌名下的獎牌數(shù)多少來排名。16個比賽日過后，迪桑特在收官日反超“現(xiàn)金奶牛”斐樂，成為北京冬奧會上運(yùn)動品牌榜的榜首得主。

如今三億人參與冰雪運(yùn)動的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，填補(bǔ)了國內(nèi)高端冰雪市場空白成為新增長點(diǎn)的迪桑特也許有望成為安踏的下一個“現(xiàn)金奶牛”。

消息來源：快刀財(cái)經(jīng)

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