2019年4月，Lululemon CEO Calvin McDonald透露公司針對(duì)鞋履市場(chǎng)的擴(kuò)張意圖。彼時(shí)，Heel Strike（鞋跟著地跑姿）已經(jīng)成為熱議話題，McDonald稱，他們已經(jīng)看到鞋履市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”（White Space）。為了尋找女性Heel Strike的解決方案，Lululemon產(chǎn)品創(chuàng)造（Product Creation）VP Mark Oleson帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)駐扎波蘭——全球鞋類制造商以及下游相關(guān)企業(yè)聚集地。

據(jù)悉，Blissfeel跑步鞋將于3月22日開售。此外，Lululemon計(jì)劃于7月發(fā)布Chargefeel跑步訓(xùn)練雙用途運(yùn)動(dòng)鞋以及Restfeel拖鞋，并于9月發(fā)布為健身訓(xùn)練特制的Strongfeel運(yùn)動(dòng)鞋。公司首席產(chǎn)品官Sun Choe表示，公司將于2023年推出男鞋。

事實(shí)上，這并不是這家以緊身褲（Leggings）以及瑜伽褲聞名的運(yùn)動(dòng)休閑（Athleisure）品牌首次嘗試品類擴(kuò)充。Lululemon于2014年11月宣稱其目標(biāo)客群不限于Yogis（瑜伽修行者），還囊括了跑步愛好者、自行車手、CrossFit練習(xí)者和其他運(yùn)動(dòng)員，這一舉動(dòng)標(biāo)志著該品牌基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的品類擴(kuò)充。

眾所周知，Lululemon在創(chuàng)立之初針對(duì)“Super Girls”提供產(chǎn)品。雖然該品牌基于性別的品類擴(kuò)充起始時(shí)間并不晚，然而直到近年，男士板塊才呈現(xiàn)出較為顯著的增長(zhǎng)跡象——2015年，仍有不少男性消費(fèi)者坦言， Lululemon缺乏吸引力的原因，比起包括Under Armour在內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)品牌，該品牌過于女性化。時(shí)至2018年，Lululemon年銷售額達(dá)33億美元，其中，男性產(chǎn)品占比已達(dá)21%；2019年12月，公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald稱，當(dāng)年第三季度男裝總收入較前一年同期增長(zhǎng)了38%，外套、褲子和內(nèi)衣銷售強(qiáng)勁，公司該季度總收入為9.16億美元，增長(zhǎng)23%，這意味著男裝收入增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女裝收入同期增長(zhǎng)率。同時(shí)，McDonald重申公司已將男性產(chǎn)品線2023年底業(yè)績(jī)翻倍作為其戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

在《包容性：女式內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的新基石》一文中，元?dú)赓Y本對(duì)Unisex在消費(fèi)領(lǐng)域中的普及化作出了詳細(xì)闡述，“消費(fèi)者厭倦了過去人們對(duì)‘女性化’和‘男性化’作出的狹隘定義和單一審美”，如果“性感”是多元的，那么“陽剛”也是。除了Lululemon在供給側(cè)作出的單方努力，需求側(cè)的消費(fèi)行為性別趨同或是該品牌男性產(chǎn)品銷售額占比迅速增長(zhǎng)的重要原因之一。

從褲裝到上衣，從女裝到男裝，Lululemon推進(jìn)的每一次品類擴(kuò)充都是 “觸感科技”的一次延伸。將“觸感科學(xué)原則”（Science of Feel Principle）作為產(chǎn)品研發(fā)指導(dǎo)方針決定了以材料科技及工程設(shè)計(jì)為支撐的產(chǎn)品“舒適性”是該品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這或許是Chargefeel，Restfeel，Strongfeel等鞋履系列圍繞“Feel”（感覺）展開產(chǎn)品命名的主要原因。

為了爭(zhēng)取更大的生長(zhǎng)空間，超越運(yùn)動(dòng)休閑（Athleisure）初始定位便順理成章地成為L(zhǎng)ululemon的戰(zhàn)略之一。2019年4月，Lululemon于針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推出包括止汗劑、唇膏、潤(rùn)膚霜和免洗香波在內(nèi)的美容及身體護(hù)理系列，進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理產(chǎn)業(yè)。2020年6月，Lululemon以5億美元價(jià)格收購(gòu)Mirror，押注家具健身賽道。

2007年7月，Lululemon上市首日市值為12.4億美元（發(fā)行股票6,900萬股，以每股18美元的IPO價(jià)格計(jì)算；以每股25美元的首次交易價(jià)格計(jì)算，市值為17億美元）。截至3月14日（美東時(shí)間），Lululemon市值達(dá)410.6億美元，是上市首日的33倍有余。

公司于2021年12月9日發(fā)布的同年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，Lululemon該季度銷售額達(dá)14.5億美元較前一年同期的11.2億美元增長(zhǎng)30%。這一增長(zhǎng)主要是由其男性產(chǎn)品線推動(dòng)，相比公司“核心”業(yè)務(wù)女性產(chǎn)品25%的銷售額增長(zhǎng)率，男性業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)率高達(dá)44%。

此外，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)Lululemon業(yè)績(jī)表現(xiàn)具有決定性的拉動(dòng)作用——同店銷售額（Same-Store Sales，開業(yè)一年以上的門店銷售額）增長(zhǎng)了32%，其中，北美市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)了28%，而全球營(yíng)收增長(zhǎng)了40%。

是什么支撐Lululemon在品類擴(kuò)充及市場(chǎng)拓展過程中獲得“節(jié)節(jié)勝利”？

除了為人熟知的觸感科技，Lululemon將“可觸”之物注入“不可觸”的精神內(nèi)核的能力是該品牌在海內(nèi)外斬獲巨大成功的決定性因素，而這種精神內(nèi)核正是品牌溢價(jià)得以形成的根源——對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，Lululemon已經(jīng)超越了其“實(shí)用價(jià)值”，該品牌被視作一種時(shí)尚標(biāo)志，消費(fèi)Lululemon似乎等同于宣誓某種主張。

近年來，“生活方式”這一概念在消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)變得模糊不清。初創(chuàng)企業(yè)紛紛宣稱其品牌與“生活方式”緊密相關(guān)，使之逐漸成為空洞的口號(hào)。2021年下半年以來，越來越多的一級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到，新消費(fèi)賽道已經(jīng)逐漸失去了以往的“光環(huán)”。除了各細(xì)分賽道有限的市場(chǎng)容量，不少失敗案例或許與新消費(fèi)初創(chuàng)企業(yè)的“品牌能力”有關(guān)——不同于生產(chǎn)技術(shù)，品牌的“精神內(nèi)核”難以被盲目復(fù)制，只有精確把握和深刻理解品牌價(jià)值主張才能使品牌“存活”并形成健全的“人格”。

Shake Shack提供的不僅僅是漢堡，是主張Life-Work Balance的生活方式。Lululemon提供的不僅僅是運(yùn)動(dòng)服裝，而是一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)生活方式”局限的價(jià)值主張。

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時(shí)尚為中國(guó)品牌帶來哪些啟示》一文中，元?dú)赓Y本對(duì)嘻哈文化與運(yùn)動(dòng)鞋熱潮的關(guān)系作出了詳盡論述。Nike，Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌之所以能夠成為時(shí)尚，源于運(yùn)動(dòng)鞋在嘻哈文化發(fā)展歷程中扮演的重要角色。然而，雖然將運(yùn)動(dòng)品牌視為主要競(jìng)爭(zhēng)者，Lululemon成為時(shí)尚的原因卻與嘻哈文化毫無關(guān)聯(lián)——該品牌的精神內(nèi)核是其與生俱來的正念（另譯作“覺知”，Mindfulness）DNA。

在<Little Black Stretchy Pants>一書中，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson指出，由于父親將正念作為生活準(zhǔn)則（Mindfulness as a Discipline），在Wilson早年（16歲），正念便已進(jìn)入他的視野，這對(duì)Lululemon于1998年推出的Personal Development有著至關(guān)重要的影響。

在公司上市前后，女性消費(fèi)者為L(zhǎng)ululemon貢獻(xiàn)了85%的銷售額。為了形成品牌針對(duì)Nike的壓倒性優(yōu)勢(shì)，Wilson曾考慮收購(gòu)“男性運(yùn)動(dòng)品牌”Under Armour。

然而，Lululemon與Under Armour的精神內(nèi)核因相差甚遠(yuǎn)而難以融合。

在2008年與Under Armour CEO Kevin Plank會(huì)面后，Wilson如是評(píng)價(jià)：“Kevin的大男子主義理念（Macho Philosophy）與Super Girl（超級(jí)女孩，后文將就此詳細(xì)闡述）的理念并無多大關(guān)系。

Lululemon代表瑜伽，代表正念，主張“每個(gè)人都是贏家”，而Under Armour似乎提倡“不惜一切代價(jià)贏得勝利”（Winning at All Costs），這是一種男性沙文主義（Male Chauvinism）。

2011年，Wilson嘗試讓Lululemon就像“擁有”瑜伽一樣“擁有”正念并將這一概念帶入現(xiàn)實(shí)世界。正念為L(zhǎng)ululemon創(chuàng)造了品牌光環(huán)（Aura）——這一光環(huán)能夠幫助品牌在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者筑起一道“護(hù)城河”，Wilson對(duì)此堅(jiān)信不疑。同年11月，Wilson向董事會(huì)提議“擁有正念”的具體執(zhí)行方案——與以往上午10點(diǎn)開業(yè)不同，Lululemon商店將于上午9點(diǎn)50分開門，在正式進(jìn)入營(yíng)業(yè)之前的10分鐘，顧客和員工將進(jìn)行由正念專家培訓(xùn)指導(dǎo)的冥想訓(xùn)練。

這一戰(zhàn)略隨著“正念”的進(jìn)一步主流化而在一定程度上得到強(qiáng)化，雖然這種強(qiáng)化離Wilson的愿景相差甚遠(yuǎn)。在2011年提出“正念”戰(zhàn)略之初，Wilson便曾展望未來可能面世的正念工作室。2018年，這位早已被迫離開其一手創(chuàng)辦的企業(yè)（2013年12月）的創(chuàng)始人回憶稱，為了使Lululemon成為“正念的代名詞”（Synonymous with Mindfulness,），Wilson曾主張進(jìn)軍新市場(chǎng)，不過該提議被“保守”的管理層“扼殺”。

如今，雖然正念未能以獨(dú)立產(chǎn)品的形式面向市場(chǎng)——Lululemon即沒有隨處可見的正念工作室，也沒有全民使用的正念應(yīng)用程序，但是，正念已經(jīng)作為主要基因密碼被嵌入在品牌的基因鏈中。這能在Lululemon于2017年在紐約Midtown旗艦店內(nèi)開設(shè)的首個(gè)正念空間Mindfulosophy Space中被感受到，也能在近期該品牌文字墻的字里行間被看到。

Wilson對(duì)社會(huì)文化趨勢(shì)的敏銳嗅覺在此后正念迎來的爆炸式發(fā)展中得到印證。

美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心(Centres for Disease Control and Prevention)國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)中心(National Centre for Health Statistics) 于2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在2012-2017年間，美國(guó)成年人及兒童參與正念練習(xí)的人數(shù)顯著增加。參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的美國(guó)成年人人口占比從2012年的9.5%上升至2017年的14.3%；在過去一年中曾進(jìn)行冥想練習(xí)的美國(guó)成年人人口占比為14.2%，是2012年對(duì)應(yīng)人口占比4.1%的三倍有余。美國(guó)兒童練習(xí)瑜伽的人口占比從2012年的3.1%上升到2017年的8.4%，美國(guó)青少年練習(xí)冥想的人口占比從2012年的0.6%上升到2017年的5.4%。

這一趨勢(shì)的主要驅(qū)動(dòng)因素是人們對(duì)減壓方法的找尋，Headspace和Calm等冥想應(yīng)用程序的普及進(jìn)一步推動(dòng)正念文化躋身主流。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2019年，僅排名前十的冥想應(yīng)用程序總營(yíng)收較前一年增長(zhǎng)52%，達(dá)1.95億美元，這一數(shù)字在2015年僅略高于800萬美元。

疫情期間居家辦公的工作形態(tài)變遷使得大量“正裝”消費(fèi)需求被“休閑”以及“運(yùn)動(dòng)”鞋服消費(fèi)需求取代。然而，在此期間，Lululemon的股市表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他休閑運(yùn)動(dòng)品牌——該品牌與正念需求的正相關(guān)性或許也解釋了為什么該品牌在新冠疫情爆發(fā)以來逆勢(shì)成為全球性危機(jī)的“贏家”。

德勤全球（Deloitte Global）近期數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)心理健康應(yīng)用程序2020年前十個(gè)月市場(chǎng)規(guī)模較前一年同期增長(zhǎng)32%，從2.03億美元增至2.69億美元。對(duì)此，德勤作出保守預(yù)測(cè)，2022年，該類應(yīng)用程序全球支出或?qū)⑦_(dá)到近5億美元。在此類產(chǎn)品中最為普及兩款應(yīng)用程序是專注于正念和冥想的Headspace和Calm。

與之呼應(yīng)的是，盡管受到由新冠病毒危機(jī)帶來的越南工廠關(guān)閉等部分供應(yīng)鏈中斷問題影響，隔離限制以及閉店措施并沒有抑制Lululemon迅猛生長(zhǎng)。該企業(yè)在公布2021年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)曾稱，在過去兩年中，Lululemon銷售額復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)高達(dá)28%，線下門店收入CAGR 為9%，線上業(yè)務(wù)收入CAGR 為66%。不過，2021年12月，在談及新型新冠病毒變體對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑（Athleisure）賽道的影響時(shí)，Lululemon坦言，新一輪疫情造成的沖擊或?qū)⑦M(jìn)一步放大供應(yīng)鏈問題，并導(dǎo)致大規(guī)模閉店。

談及品牌“擁有”正念這一“壯舉”，Wilson如是回憶，“我知道Lululemon可能成為下一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志性領(lǐng)導(dǎo)者，這將使公司市值翻倍”。

品牌光環(huán)通過創(chuàng)造消費(fèi)者的熱愛提升消費(fèi)需求，巨大的價(jià)格提升空間將意味著更高的利潤(rùn)率和更少的折扣。由此，Lululemon通過融入“正念”使得品牌溢價(jià)得以擴(kuò)大。

瑜伽與正念密不可分的聯(lián)系為人熟知。在<Wherever You Go, There You Are>一書中，正念著名禪修導(dǎo)師Jon Kabat-Zinn多次提及瑜伽練習(xí)對(duì)達(dá)成正念狀態(tài)的積極影響。

事實(shí)上，如果正念是“目的地”，那么瑜伽作為姿勢(shì)（超過8萬種姿勢(shì)），便是到達(dá)該目的地的道路之一。這或許解釋了為什么瑜伽對(duì)呼吸練習(xí)倍加重視，而正念將“有覺知的呼吸”（Conscious Breathing）視作“錨”（Anchor）——每一次新的吸氣和呼氣都是將我們重新連接至“當(dāng)下”，不用回顧過去，也不必焦灼于未來。

瑜伽與正念不可分割的關(guān)系使得Lululemon將正念文化融入瑜伽產(chǎn)品變得順理成章，而瑜伽作為觸達(dá)正念的眾多途徑之一決定了在瑜伽相關(guān)賽道以外的廣闊空間，仍然存在眾多領(lǐng)域能夠?qū)ⅰ罢睢弊鳛槠放凭駜?nèi)核，餐飲賽道便被暴露在這種機(jī)遇之中——Mindful Eating作為正念在飲食過程中的應(yīng)用，受到人們?cè)絹碓蕉嗟耐瞥纭?/span>

正念作為一種智慧，其知識(shí)體系源自佛教。為什么東方的宗教學(xué)說在西方得到如此大規(guī)模的普及？

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時(shí)尚為中國(guó)品牌帶來哪些啟示》一文中，元?dú)赓Y本追根溯源，嘻哈文化的形成始于上世紀(jì)70年代非裔美國(guó)青年對(duì)主流文化的反抗。

與之相似的是，正念文化在西方的首次普及大致始于20世紀(jì)60年代和70年代Hippie（亦作Hippy，嬉皮士）對(duì)主流文化的反抗。事實(shí)上，從在1850-1910年間盛行的波西米亞主義（Bohemianism），到1944-1964年間蔓延的 “垮掉的一代”（the Beat Generation），在波及全球的反文化運(yùn)動(dòng)（Countercultural）之前，西方世界已經(jīng)出現(xiàn)較小規(guī)模的反文化浪潮。

嬉皮士因?yàn)樾庐惤滔噍^于傳統(tǒng)有組織的宗教更加注重個(gè)人精神體驗(yàn)的特性而對(duì)其喜愛有加，佛教（Buddhism）、印度教（Hinduism）和蘇菲派（Sufism）受到追捧，20世紀(jì)60年代，西方公眾對(duì)印度教靈性（Spirituality）和瑜伽的興趣達(dá)到了頂峰，大量為西方人設(shè)立的新印度教（Neo-Hindu）學(xué)校迅速萌發(fā)。

嬉皮士對(duì)主流宗教懷有的“敵意”在1991年出版的<Hippies and American Values>一書中可窺一斑，Timothy Miller甚至將嬉皮士精神描述為一種“宗教運(yùn)動(dòng)”，“這一宗教運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是突破主流宗教機(jī)構(gòu)的局限”。

嘻哈文化反抗白人優(yōu)越（White Supremacy）、由白人主導(dǎo)的精英文化以及由此帶來的對(duì)少數(shù)族裔的壓迫，而正念文化反抗的可能是“工業(yè)心態(tài)”。

Alvin Toffiler在《第三次浪潮》一書中提到，“第三次浪潮”對(duì)工業(yè)文明的攻擊始于上世紀(jì)50年代的美國(guó)，這與正念逐漸得到普及的歷史進(jìn)程高度契合。

當(dāng)生產(chǎn)效率超出人性承受范圍之外，社會(huì)環(huán)境壓力成為人們焦慮抑郁的根源。正念需求的產(chǎn)生便來自其作為心理健康問題“有機(jī)”解決方案的屬性。通過將練習(xí)者鎖定在“當(dāng)下”，正念能夠幫助人們有效擺脫負(fù)面情緒。

Lululemon在創(chuàng)立之初將“Super Girls”作為目標(biāo)客群，正是由于這群由經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的Power Women（女強(qiáng)人）組成的新興消費(fèi)力量“每天花費(fèi)將近12個(gè)小時(shí)投入工作，同時(shí)看護(hù)孩子，在‘勢(shì)不可擋’的離婚之前保持家庭整潔有序”。放棄社交生活，放棄運(yùn)動(dòng)，放棄平衡，放棄睡眠，這種被外部壞境壓力環(huán)繞的失衡狀態(tài)能夠“孕育”出巨大的“正念”需求。

2018年，Wilson在一次面向CNN的訪談中回憶稱，30歲出頭Super Girls受過良好教育，時(shí)間緊迫，“她們?nèi)绱嗣β担灾劣跊]有時(shí)間退貨”，Super Girls對(duì)價(jià)格極低的敏感性是Lululemon定價(jià)保持高位的原因。

不過，Super Girls以及定價(jià)戰(zhàn)略都在日后為Wilson的下臺(tái)以及Lululemon的危機(jī)埋下了巨大隱患。元?dú)赓Y本將在未來的文章中對(duì)此進(jìn)行具體討論。

Lululemon之所以在中國(guó)市場(chǎng)迅猛生長(zhǎng)，除了該企業(yè)于2019年將拓展包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)納入五年計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)，中國(guó)企業(yè)工作強(qiáng)度提升以及由此導(dǎo)致的Z世代消費(fèi)者工作態(tài)度變遷或是該品牌大獲成功的重要原因之一——年輕一代反抗促成剝削以及自我剝削的“工業(yè)心態(tài)”，重新審視工作與生活的關(guān)系。如今，00后重整職場(chǎng)，面試官被面試，正是因?yàn)樾乱淮贻p人對(duì)“工作與生活的平衡”倍加重視。

在<Lovemarks: the Future beyond Brands>一書中，Saatchi & Saatchi首席執(zhí)行官Kevin Roberts通過代表“尊重”程度以及“熱愛”程度的兩條軸，將品牌劃分在四個(gè)象限。Lovemarks便是集尊重與喜愛于一體的品牌。中國(guó)企業(yè)從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)品牌”的演變進(jìn)程決定了“品牌”是中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)的新課題。雖然目前成長(zhǎng)迅速，但是為了打造中國(guó)版Lovemarks，中國(guó)消費(fèi)品牌必須在供應(yīng)鏈管理和科技創(chuàng)新之外作出巨大努力。

消息來源：元?dú)赓Y本

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