商業(yè)洞察｜逐漸失守的中端牛仔市場，向時尚產(chǎn)業(yè)傳遞著哪些信號？

既不乏多元創(chuàng)意、內(nèi)容敘事能力，更不乏渠道擴張和技術(shù)研發(fā)實力的時尚產(chǎn)業(yè)，“不敗神話”這種說法或許已經(jīng)越來越站不穩(wěn)腳跟。

即便是牛仔，這樣跨越不同性別、年齡、階層的經(jīng)典時裝品類，同樣不例外。在跨越時間周期的市場演變中，“經(jīng)典”同樣需要居安思危、因時而變。GOFE國際運動時尚潮服展

據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，過去 5 年里美國牛仔褲的銷售額下降了 11%。由于疫情期間受到供應鏈中斷的影響，以及通貨膨脹的持續(xù)影響，與所有棉制服裝的數(shù)據(jù)相比，中國牛仔服裝出口量占美國市場的份額從幾年前的 25%，在 2021 年末降至 10%。

Coresight Research 估計，到 2023 年，牛仔布在美國服裝市場的份額將從之前的 5.5% 下降到 4.5%。

其中，著名牛仔褲制造商 Levi's 在疫情一開始的 2020 年，就一度虧損 25 億美元，其母公司 Levi Strauss 市值回落到 55 億美元左右（最鼎盛時期的 2019 年市值直沖 86.4 億美元），導致公司一再下調(diào)業(yè)績預期，股價一度出現(xiàn)閃崩局面。

此前曾作為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團麾下的美國牛仔品牌 J Brand，就頻繁傳出業(yè)績不及預期、以及母公司對其實施裁員及重大改革舉措的消息；不僅如此，Lee、Wranger、Guess 等經(jīng)典牛仔品牌都不約而同地經(jīng)歷著各自的低迷期，破產(chǎn)、被出售、業(yè)績下滑等等負面消息始終圍繞著這些以牛仔為主打的品牌身旁。

整體來看，牛仔服在時尚消費市場的占比依舊龐大，但銷售額和出口額的變化，以及市場的兩極分化，著實為這一經(jīng)典品類敲響了警鐘，對于一向受益于牛仔服這一經(jīng)典品類的時尚品牌來說，更值得警醒。GOFE國際運動時尚潮服展

值得注意的是，在前不久的 Denim Première Vision 貿(mào)易展上，諸多業(yè)內(nèi)人士發(fā)言稱，目前牛仔市場正在呈現(xiàn)出的是兩極分化的局面。Denim Première Vision 貿(mào)易展經(jīng)理 Fabio Adami Dalla Val 向 WWD 說道：“我看到兩個不同的集群主導市場，一方面高端奢侈品牌正不斷為牛仔市場帶來高端品質(zhì)保障、創(chuàng)意活力、和文化體驗，另一方面快時尚品牌步伐緊逼，而此刻的中端牛仔市場，即將消失。在快時尚品牌和奢侈品牌的沖擊下，他們很難跟上行業(yè)上新及創(chuàng)新的生產(chǎn)周期和效率。”

此外也不乏業(yè)內(nèi)人士表示，牛仔服市場銷量持續(xù)下降的首要原因，是人們認為牛仔褲是一種實用商品，而不是一種時尚產(chǎn)品。58.5% 的受訪者表示，他們購買牛仔褲的主要動機，只是想換掉衣櫥里破舊不堪的牛仔褲。

Fabio Adami Dalla Val 進一步向 WWD 指出，“售價 80 至 100 歐元的中端市場牛仔褲品牌將受到最大的沖擊，兩極分化將更加嚴重。”

不難看出，在高端市場中最不可小覷的是奢侈品牌，就在不斷蠶食著原本由那些經(jīng)典品牌持有的中端牛仔市場，通過創(chuàng)新技術(shù)實力和文化經(jīng)營理念，向忠實的消費群體展示了自己對牛仔品類的全新理解，同時將牛仔成衣系列定價在相對實惠的價格區(qū)間內(nèi)，吸引一部分囊中羞澀的消費者慢慢靠近奢侈品領(lǐng)域。

被譽為“老錢專屬”的品牌 Loro Piana 一直都在為創(chuàng)造舒適奢華的服裝面料體驗做技術(shù)上的努力，于今年 11 月推出首創(chuàng)單寧面料 CashDenim，顧名思義用丹寧和羊絨制作，當司空見慣的牛仔單寧加入羊絨之后，也為牛仔這一經(jīng)典面料，注入了更舒適的穿著方式和品牌體驗。

法國奢侈品牌 Chanel 收購的意大利高端牛仔服裝制造商，也是 Chanel 長期的牛仔布供應商 FashionArt，這是 Chanel 在牛仔面料領(lǐng)域的首次投資。FashionArt 創(chuàng)始人 Andrea Rambaldi 在公開發(fā)言中表示，“Chanel 在其系列中越來越多地使用牛仔面料，收購是自然之舉。”這一收購舉措證實了這家奢侈品巨頭在高端牛仔市場持續(xù)擴張的決心。

奢侈品牌有關(guān)牛仔文化敘事的傳承與創(chuàng)新，也不失為中端牛仔市場所面臨的強勁競爭。今年 10 月末，Moschino 首次推出女裝成衣及配飾“M05CH1N0 Jeans”系列，靈感來自牛仔文化、歷史與傳統(tǒng)。該系列是對 1986 年 Moschino 品牌創(chuàng)始人 Franco Moschino 推出的 Moschino Jeans 系列的重新詮釋。通過全新的設(shè)計和生產(chǎn)方式定義牛仔的特點，捕捉牛仔文化和歷史的經(jīng)典精神。該系列致敬標志性的品牌價值：充滿戲謔的反諷和作為藝術(shù)評論的文化象征。

同樣不可忽視的，也包括來自快時尚的競爭，對市場的快速反饋，憑借供應鏈的效率優(yōu)勢，用低廉的價格、層出不窮的款式，虜獲了很大一部分追求性價比的牛仔消費者。

如 Zara、優(yōu)衣庫等快時尚零售商企業(yè)，就為喜好多變、追求多變趨勢且具有十足“潮流虛榮心”的 Z 時代源源不斷地提供牛仔新款式，社交需求旺盛的他們獲得性價比更低的手段僅需 200-500 元就可以輕松變換自己的時尚屬性。

當重重壓力負重于中端牛仔品牌之身，作為最具代表性和市場認知度的牛仔品牌，也開始嘗試著自省和轉(zhuǎn)型。

如 Levi's 母公司 Levi Strauss & Co. 便曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)瑜伽服領(lǐng)域，于去年正式收購了洛杉磯瑜伽服制造商 Beyond Yoga；牛仔品牌 Lee Jeans 在近期首次將其產(chǎn)品擴展到鞋類領(lǐng)域，推出了男性、女性和兒童休閑鞋和運動鞋的新系列。

眾所周知，牛仔制造商們無論在營銷、設(shè)計革新上如何發(fā)力，都無法避開環(huán)保壓力。牛仔行業(yè)大量使用水、化學品、電力和其他形式的能源，綠色和平組織（Greenpeace）稱，每年生產(chǎn) 20 億條牛仔褲需要 170 萬噸化學物質(zhì)，而每條牛仔褲的耗水量高達 7000升，消費者對牛仔褲的“心理陰影”也不斷擴大。

因此，經(jīng)典牛仔品牌也在困境中積極通過研發(fā)設(shè)計創(chuàng)新，解決自身長期存在的發(fā)展瓶頸，試圖彌合時尚與社會責任感之間的距離。

美國牛仔品牌 Frame 此前就曾推出了一個名為“Pure”的可持續(xù)系列，其特點是在生產(chǎn)過程中幾乎不使用水；DTC 品牌 Everlane與越南工廠 Saitex 合作，在生產(chǎn)牛仔褲時利用可回收 98% 的制造用水，利用空氣自然烘干牛仔布，并將多余的牛仔廢料制成環(huán)保建筑材料，減少資源浪費；Everlane、Outerknown、Warp Weft和Taylor Stitch等小眾品牌紛紛開始采用可持續(xù)的方式生產(chǎn)牛仔褲。

Levi’s 則推出了 Buy Better, Wear Longer（買的更好，穿的更久）的廣告語，這一語句中傳達出微妙的品牌價值信息，一方面是對消費者關(guān)于購買牛仔產(chǎn)品的可持續(xù)倡議，另一層面強調(diào)了 Levi 's 牛仔服飾的品質(zhì)保障。

土耳其牛仔供應商 Calik Denim 副總經(jīng)理 Calik Denim 則表示，2023 年雖然不會是輕松的一年，但公司的收入有望達到 2.09 億美元，“公司做了正確的決策，可持續(xù)成為我們的（保護傘），我們持續(xù)在循環(huán)經(jīng)濟上加大投入。”

Calik Denim 推出了一項計劃，支持土耳其農(nóng)民承諾種植再生棉花，支持他們的投資并承擔風險，這將使該工廠完全在土耳其本土采購棉花。Calik Denim 還將可持續(xù)的概念更進一步，推出了采用專利技術(shù)紡絲和加工的 B210 牛仔布，該技術(shù)可以保證牛仔布在無氧環(huán)境下的生物降解率在 210 天內(nèi)達到 99.38%，如果牛仔布經(jīng)過處理、石洗或漂白，降解速度甚至更快。

據(jù) statista 數(shù)據(jù)顯示，全球牛仔布的市場價值在 2020 年為 218 億美元，預計到 2026 年將增加到 260 億美元以上，牛仔褲作為牛仔行業(yè)最有價值的品類，預計到 2027 年，全球零售額將達到約 718 億美元。

業(yè)內(nèi)人士預計隨著疫后經(jīng)濟的恢復購買力的增加、可支配收入水平、牛仔褲對身材的包容度以及牛仔市場可持續(xù)發(fā)展的進一步推進，都能極大程度地推動牛仔褲市場的擴張。GOFE國際運動時尚潮服展