最近聽說一個詞很有意思，叫做中年三寶---釣魚、茅臺、始祖鳥，還有個女版是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，這種三寶組合可以各種更換，但唯獨(dú)“始祖鳥”牢牢占據(jù)一個席位。

曾幾何時沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標(biāo)配，但這兩年戶外風(fēng)強(qiáng)勢興起，沖鋒衣一下就成為時尚單品，始祖鳥更是一躍成為都市潮人的香餑餑，熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。除了出圈以外，始祖鳥跟他的加拿大老鄉(xiāng)，另一個共同點(diǎn)就是貴，一件基礎(chǔ)款硬殼，官方售價(jià)高達(dá)4,500。

一些炒的比較火的顏色，甚至能溢價(jià)到八九千，也難怪大家說這不是始祖鳥，明明就是貴人鳥啊。這里給大家分享一個經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一種產(chǎn)品開始進(jìn)入到賣顏色的階段，那就意味著他來到了割韭菜的成熟期。為了這期視頻，我甚至斥巨資被割了一把體驗(yàn)了一下，所以我們就來聊聊，一件沖鋒衣到底是如何逆轉(zhuǎn)審美，然后賣出天價(jià)的呢？

現(xiàn)在聊起始祖鳥這個品牌的運(yùn)營，就不得不提背后的安踏。2019年 安踏以300多億元的價(jià)格，收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬，除了始祖鳥之外，還包括了薩洛蒙(Salomon)，威爾森(Wilson)這些品牌，基本都是許多細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)玩家，涵蓋了戶外跑步、網(wǎng)球、騎行、滑雪等多個領(lǐng)域，再加上迪桑特、科隆，很明顯安踏在布局中高端體育市場，雖然這些體育項(xiàng)目在國內(nèi)的受眾還遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)的足籃球，但是至少有3個好處，一是這些品牌更加專業(yè)垂直，有很固定的消費(fèi)群體，并且隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些項(xiàng)目正處于一個增量市場；二是作為中高端品牌，毛利比較高；三是收購這些品牌是通向海外市場的捷徑。而在曾經(jīng)的現(xiàn)金牛，斐樂(Fila)的增長逐漸觸及到天花板之后，作為第三增長曲線的始祖鳥們，對安踏來說就顯得更為重要了。

彼時，始祖鳥雖然在戶外圈已經(jīng)名聲赫赫，但是離出圈進(jìn)入到日常乃至潮流穿著還有很大一段距離?？梢钥吹降氖?，始祖鳥的爆火與安踏收購艾瑪芬的節(jié)點(diǎn)還是比較重合的。2020年的巴黎時裝周上，LV秋冬系列的大秀結(jié)束后，當(dāng)時的LV男裝藝術(shù)總監(jiān)也是Off-White的創(chuàng)始人--已故的設(shè)計(jì)師Virgil bloh出場謝幕，而他身上的服裝并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鳥的當(dāng)家系列Alpha SV沖鋒衣，售價(jià)799美元。

Virgil身上的沖鋒衣很快成為了媒體的焦點(diǎn)，而在接下來的OFF WHITE大秀上，OFF WHITE與始祖鳥，完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，戶外服裝與禮服跨界融合，吸足了眼球也引爆了始祖鳥這個品牌。

而到了今年年初，始祖鳥在短視頻平臺上完成了一次病毒性傳播。起因是一名叫做Jason Allred的美國攝影師，花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測試一下這款產(chǎn)品的防水性能，于是他拍攝了幾段視頻。包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進(jìn)游泳池。這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高。隨后出現(xiàn)了一眾模仿者，穿著始祖鳥淋浴也成為了一個梗。同樣在國內(nèi)社交媒體上，越來越多的時尚達(dá)人上身始祖鳥的沖鋒衣，也讓始祖鳥沖破了戶外的界限成為了一股潮流。

這里簡單科普一下，我們這里提到的所謂沖鋒衣一般是指硬殼，所謂硬殼就是使用復(fù)合材料，具備一定透氣性和極強(qiáng)防風(fēng)防水耐磨性質(zhì)的戶外外衣。據(jù)說是因?yàn)榈巧阶詈髸r刻需要沖頂，所以在國內(nèi)最后翻譯成了沖鋒衣這個名字。要做到又透氣又防水還耐磨，面料當(dāng)然是重中之重。雖然許多戶外品牌都有自己的面料技術(shù)，但普遍來講高端一點(diǎn)的產(chǎn)品線使用的都是戈?duì)柟镜腉ORE-TEX面料，當(dāng)然始祖鳥也不例外。很顯然之所以叫做硬殼，正是因?yàn)檫@些衣服的面料都很硬，并且越是為了應(yīng)付極端戶外環(huán)境的系列就會越硬。

實(shí)際上能穿著淋浴，最為出圈，賣的最火的硬殼，并不是戶外服裝中最適合都市通勤的穿著。因?yàn)檫@玩意兒大部分情況下是給你登山準(zhǔn)備的，而且越是專業(yè)，就離日常所需要的舒適度越遠(yuǎn)。生活在城市里，基本上沒有機(jī)會，也沒有環(huán)境惡劣到可以讓硬殼發(fā)揮自己的功能，最多就是下雨天不用打傘，把它當(dāng)一件雨衣或者在北方的冬天里扛下呼嘯的風(fēng)。但是想一想啊，除非偶爾的暴雨，不然能用來淋浴的防水性，實(shí)在是大材小用了，何況幾千塊錢買件雨衣未免太過奢侈了吧。另外因?yàn)橛矚っ媪掀驳年P(guān)系，日常穿著走走路動一下都會發(fā)出響聲，很多人都不習(xí)慢，真正比較適合日常通勤的以及輕量遠(yuǎn)足的，其實(shí)是與硬殼相對的軟殼，還有保暖性比較好的抓絨，因?yàn)檐洑は啾戎峦笟庑砸煤芏嘁哺孢m，這在日常穿著中非常重要。而且防潑水的性能剛好能防一些小雨，在都市里要實(shí)用的多。

至于說從2020年開始，始祖鳥的走紅路徑有沒有安踏在幕后作為推手，我不是很確定。但至少始祖鳥的大火在財(cái)報(bào)中是體現(xiàn)的淋漓盡致的。安踏年終財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬保持穩(wěn)定增長，虧損大幅減少；而到了第三季度財(cái)報(bào)里，始祖鳥所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達(dá)40%-45%增速迅猛。如果說，哪個群體最不想見到始祖鳥出圈，那大概率是始祖鳥曾經(jīng)的消費(fèi)者和本身玩戶外的人。因?yàn)殡S著始祖鳥知名度一起上升的還有始祖鳥的價(jià)格，不僅如此，當(dāng)始祖鳥逐漸從戶外品牌開始具備潮流屬性后，斷碼缺貨的現(xiàn)象也變得越來越多，不僅價(jià)格貴了還經(jīng)常買不到貨。

不過需要一提的是，始祖鳥也不是突然變貴的，之前有戶外玩家做過一張戶外品牌鄙視鏈的圖片，被廣為流傳。

一般認(rèn)為站在鄙視鏈頂端的是鳥，象和鼠三家，也就是始祖鳥、猛犸象和土撥鼠，還有我之前視頻提到過的搖粒絨鼻祖-巴塔哥尼亞(Patagonia )，這些品牌本身就沒便宜過，當(dāng)家產(chǎn)品都是幾千塊錢，而鳥只是其中價(jià)格最出類拔萃的一個。400美金一件沖鋒衣，不僅我們覺得貴，老外也覺得不便宜。但我們知道在過去，以沖鋒衣為代表的戶外穿搭通常會被認(rèn)為很土，那么是什么讓這股戶外風(fēng)越吹越旺，以至于最后跟時尚搭上界的。

每次在聊時尚這個話題的時候，我都會反復(fù)提到一個概念，時尚的本質(zhì)其實(shí)是一種話語權(quán)。一種風(fēng)格能不能火，關(guān)鍵在于誰穿它?；?、戶外、潛水這些體育項(xiàng)目受眾群體本身就是中產(chǎn)居多，消費(fèi)力比較強(qiáng)；雖然互聯(lián)網(wǎng)上說“中年”多是對年齡的一種調(diào)侃。但不可否認(rèn)的是，這個年齡階層的人社會資產(chǎn)是最高的，這也是為什么始祖鳥是“中年三寶”而不是“青年三寶”的原因之一。在各種影視作品里，頭行精英們總是西裝革履的派頭，但是現(xiàn)在的華爾街，金融從業(yè)者，更典型的穿衣方式是一件襯衫，外套一件巴塔格尼亞的馬甲背心，如果再把西褲皮鞋換成Lululemon配Allbirds的話，就會瞬間從金融范兒變成硅谷style.戶外風(fēng)之所以能流行正是因?yàn)楣ハ萘私鹑谛袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這兩個群體。在我國也是一樣，始祖鳥最早就是變成了金融從業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)大廠員工的標(biāo)配。

對于男裝的發(fā)展我一直有個暴論，這里分享給大家，權(quán)且一聽。近代男裝的發(fā)展只跟一件事情有關(guān)，那就是職業(yè)。

總的來說無論男裝怎么變化，大體上其實(shí)只分為四類：紳裝、工裝、軍裝和運(yùn)動裝，我們今天看到的各種單品、風(fēng)格無非是從這4種風(fēng)格里演化和改進(jìn)而來的。比如說西裝是紳裝的代表，大衣多數(shù)是軍裝的沿襲，牛仔褲、靴子多是工裝，球鞋、運(yùn)動服則都是來自體育的運(yùn)動裝，至于原因大家有興趣我未來再細(xì)聊。

科技行業(yè)的興起讓硅谷創(chuàng)業(yè)者們成為新一代財(cái)富偶像的同時也重塑了流行趨勢，至少在表面上互聯(lián)網(wǎng)公司更崇尚自由的職場環(huán)境，這也影響了穿衣風(fēng)格。而戶外以及運(yùn)動休閑這種方便、隨性、舒適、顯得不那么“精英”的，反傳統(tǒng)審美的風(fēng)格，就成了這些群體的主流。

戶外裝備被當(dāng)做時尚單品的歷史由來已久。早在70年代，日本剛開始流行戶外活動時，服裝設(shè)計(jì)師們就將本土的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入戶外品牌。于是有了最早的Outdoor Style；后來,功能性的戶外裝備與日常服裝結(jié)合形成了Urban Outdoor風(fēng)格，也就是我們俗稱的山系。

2008年金融風(fēng)暴過后，一種名為Normcore的風(fēng)格開始興起。所謂Normcore是由英文單詞normal（常規(guī)） hardcore（硬核）形成的合成詞，指的是利用中性溫和的著裝風(fēng)格，塑造出一種硬核的表達(dá)，Normcore的出現(xiàn)是在時尚行業(yè)發(fā)展到高峰之時，人們?yōu)榱藭r尚而費(fèi)盡心思制造差異，追求潮流成為了一種負(fù)擔(dān)。于是物極必反，反時尚和大眾化成為了新的潮流，人們希望通過“磨滅差異”重獲本真性。這場潮流中，白T恤、牛仔褲、白色簡襪這些平淡無奇的單品，重回時尚行業(yè)的視野。此后各種戶外品牌都被吸納成為Normcore的一部分。

隨著Normcore的內(nèi)涵越來越豐富，2017年《New York》雜志旗下的時尚網(wǎng)站The Cut提出了一個新名詞Gorpcore，Gorp是“good ol’raisins and peanuts”，是徒步旅行者通常使用的混合干果。因此顧名思義，Gorpcore就是以戶外功能性服飾為核心的著裝體系，自然就包括沖鋒衣、抓絨、輕便羽絨服、徒步鞋等等等等，正是有了這種環(huán)境作為基礎(chǔ)，始祖鳥才能登上時裝周的舞臺，進(jìn)而引爆潮流。

在時尚天平的兩端，一端是剪裁設(shè)計(jì)，而另一端呢則是功能性。戶外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中產(chǎn)需求的槍口上，成為了版本之子。雖然我說硬殼并沒有那么適合通勤，但也是相對軟殼、抓絨而言。相比過去職場里的一些著裝要求還有穿搭方式，戶外產(chǎn)品確實(shí)更加簡單實(shí)用。以戶外穿搭法則為例，一共就分為3層，第一層貼深層：主要起到透氣排汗的作用；第二層中間層：一般是抓絨羽絨或者是棉服；第三層外層：則主要負(fù)責(zé)防水抗風(fēng)也就是沖鋒衣。

大家應(yīng)該有一個體會隨著年齡的增長，放在穿衣這件事情上的精力會變得越來越少，并且越來越追求舒適，戶外服裝恰好能滿足這個條件。從春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十幾度的天氣，一件內(nèi)搭加一件抓絨足以，10度以下可以換成棉服或者薄羽絨服，如果風(fēng)大就套一件沖鋒衣在外面，如果溫度更低還可以在中間層繼續(xù)加羽絨等保暖性的服裝。加之這些衣服都是為了應(yīng)對戶外環(huán)境而生的，面對簡單的都市環(huán)境簡直就像是越級殺怪，不僅能適應(yīng)生活里各種場景，還非常耐穿。許多人一件抓絨一件沖鋒衣一穿就是5年以上。比起上一個版本流行的快，時尚恰好就站在天平的另一邊，這也是為什么很多人一旦接受了戶外風(fēng)格，審美就被重塑了，甚至買戶外上癮，沒過多久過去衣柜里心心念念的時裝就全換成了各種硬殼、軟殼、抓絨。

有人將始祖鳥比喻成服裝界的樂高，其實(shí)算是比較貼切的。樂高的成功之處就在于打造了一個可以無限拓展的系統(tǒng)。而始祖鳥之類的戶外品牌則是根據(jù)戶外的風(fēng)格，打造了非常明晰的產(chǎn)品線。在這點(diǎn)上，同樣流行的Lululemon也是如此。購買這些產(chǎn)品之初，消費(fèi)者最先遠(yuǎn)的其實(shí)不是款式，而是像購買數(shù)碼產(chǎn)品一樣，根據(jù)自己的需求，了解型號和它的功能適用場景。所以不管是中年男人三寶還是女版的三寶，最終導(dǎo)向的都是在服裝挑選上減少精力。

但是吊詭之處在于，如今戶外品牌的時尚潮流之路和它的本質(zhì)又是存在一定矛盾性的。之所以要讓戶外品牌跨入時尚圈，是因?yàn)檫@樣才能讓衣服有更高的毛利和更廣泛的消費(fèi)群體。始祖鳥在爆火之前雖然也貴，但少有人罵它不實(shí)用，但當(dāng)它與時尚對接，售價(jià)遠(yuǎn)超功能需求的時候，戶外產(chǎn)品的基礎(chǔ)哲學(xué)就沒有那么圓滿了。要記得加拿大鵝的流行之路也并無區(qū)別，最開始大鵝的賣點(diǎn)也是專業(yè)級別的保暖，以能穿去南極作為營銷；可最終大家發(fā)現(xiàn)大部分地區(qū)的冬天似乎都用不到這么強(qiáng)的保暖，而比大鵝售價(jià)低的多的羽絨服同樣保暖性足夠。這陣風(fēng)來的快去的也快，今年還有多少人聊加拿大鵝呢。

戶外風(fēng)能吸引新的群體，正是因?yàn)樗邆湟欢ǖ姆磿r尚的特性，但是當(dāng)他自己也變成時尚時，這個故事還可以講多久呢？或許在未來新的行業(yè)興起，關(guān)于財(cái)富與時尚的話語權(quán)再一次轉(zhuǎn)移。而始祖鳥們今天所代表的東西就又變成了新的風(fēng)格要推倒的東西吧。

---文章來源IC實(shí)驗(yàn)室

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