GOFE運動時尚潮服展
3月8日，Bj?rn Gulden 首次以德國運動巨頭阿迪達斯（adidas）首席執行官的身份出席阿迪達斯2022財年業績財報電話會議，受到了業界的密切關注。
Bj?rn Gulden（下圖）表示，在過去的七八周里，他一直非常忙碌，以了解品牌的業務、資源及未來機會?！拔液茏院纴淼竭@里……我在 Puma（彪馬）工作了9年，度過了非常愉快的時光……九年之后，是時候做一些不同的事情了?！倍鴮τ跒楹芜x擇在這個時候加入年銷售220億歐元的阿迪達斯集團，他并未多加說明。會議中，Bj?rn Gulden 的發言亮點如下：
- 雖然失去了 Yeezy, 但擁有足夠強大的時尚領域合作伙伴
廣泛涉獵多種運動項目
Bj?rn Gulden 在會上列舉了阿迪達斯的一些優勢?！埃ò⒌线_斯）已經簽下了一些非常優秀的（足球）球隊。對我來說，讓意大利和阿森納回歸（合作伙伴）是一項成就。我參與了從PUMA剝離他們（指與意大利、阿森納的合作）的業務?，F在，他們回來了。阿森納實際上表現不錯，希望意大利能（比上屆世界杯）做得更好。我們擁有我們需要的所有團隊，以便在職業體育和大學體育中擁有良好形象并開展非常好的業務，當然也包括在授權市場上（的形象和業務）。運動員也是如此……我們在每一項可能的運動中都擁有才華橫溢的（簽約）運動員?！?/span>他還表示，投資者將會“看到我們在小型體育項目上投入更多，并擴大投資組合。我認為阿迪達斯的 DNA 一直是為各種運動開發產品……我們為所有可參與的運動都研發了鞋履。雖然不確定我們能否走那么遠，但從設計和開發的角度來看，我們可以把重點放在主要的運動上。”過去，阿迪達斯曾決定退出許多被認為無利可圖的運動項目，包括奧運會中的一些特色運動，而這些運動也因此難以找到裝備、設備的供應商。不過，Bj?rn Gulden 似乎熱衷于重新融入過去的泛化競爭理念，并為此依托集團的研發與資源。阿迪達斯也正在挖掘其在戶外運動方面的經驗?！埃▌摿敉猱a品線）Terrex 是一項非常好的舉措。我認為將所有戶外產品置于同一個品牌之下的想法非常奏效。認識我的人都知道我是個‘山區怪胎’，無論是在夏天還是冬天。我可以告訴你 （Terrex 的）產品非常出色，這是一項目前價值約50億歐元的業務。我們都知道戶外活動（市場）正在增長，我們擁有參與其中的所有要素，無論是冬季還是夏季。”Gulden 還補充稱，阿迪達斯在高爾夫領域、冬季運動領域的增長前景也同樣強勁。同時，在回應有關阿迪達斯在功能性業務方面創新不夠的批評時，他直言：“關于阿迪達斯沒有帶來功能性創新的批評是不正確的”，并重點介紹了阿迪達斯的新款 Adizero 跑鞋和 Predator 足球鞋。
雖然失去了 Yeezy, 但擁有足夠強大的時尚領域合作伙伴
2015年，Bj?rn Gulden 曾幫助 PUMA在與歌壇天后蕾哈娜（Rihanna）的合作中取得重大成功，如今，他也熱衷于挖掘阿迪達斯在時尚和生活方式產品方面的潛力。“過去，阿迪達斯（在時尚和生活方式產品方面）因沒有產生足夠的品牌熱度而受到批評。但看看過去18到24個月以來阿迪達斯的聯名合作伙伴：Moncler、Prada、Gucci 和 Balenciaga……不可能有比這他們更熱門的伙伴了！……當我看到希望與我們合作的品牌列表時，深感品牌目前的狀態非常好。如果你看看 Pharrell、Beyoncé、Bad Bunny 以及現在的 Jenna Ortega 等知名人士，就會發現我們獨特的合作伙伴將我們與街頭文化聯系起來?！?span style="color: rgb(34, 34, 34); font-family: system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif; font-size: 14px; letter-spacing: 0.5px; text-align: justify; background-color: rgb(255, 255, 255);">GOFE運動時尚潮服展他稱，目前最具活力的授權系列是 Gazelle、Samba 和 Spezial，這些系列還巧妙選擇了與阿迪達斯品牌大使兼合作伙伴、現 Louis Vuitton 男裝創意總監 Pharrell Williams 合作，“Pharrell 可能是當下最時尚的設計師及創意人。他要搬到巴黎，離我們越來越近，這對我們來說顯然是非常重要的。另外，Jenna Ortega（阿迪達斯新晉全球大使）也可能是我們能簽下的最搶手（sought-after）的女明星。兩周后，它們（指上述合作、簽約）的影響將非常、非常、非常大?！?/span>當提及在時尚圈風靡一時，曾經價值數十億美元的 Yeezy 業務時，集團表示，阿迪達斯尚未決定如何處理 Yeezy 庫存，但明確“不再與 Ye 合作”。Bj?rn Gulden 稱，“在我看來，Ye 可能是我們行業中最具創造力的人。阿迪達斯在產品和制造方面出色的市場導向工作，以及他們以不同的 app 數字化地進入市場的方式，以及他們實際利用熱度的方式，幾乎無可匹敵。當然，失去它（指 Yeezy）是一件非常艱難的事情。但無論如何，我們已經失去了，我們必須應對?！?/span>同時，談及阿迪達斯即將發布的、備受消費者期待的 adidas X Fear of God 聯名系列，Bj?rn Gulden 表示，籃球對品牌的美國業務至關重要。2020年12月，阿迪達斯宣布與時尚品牌 Fear of God 主理人兼創始人 Jerry Lorenzo 達成長期協議，專注于高性能籃球和生活方式產品?？紤]到 Lorenzo 的受歡迎程度、Ivy Park 系列表現不佳以及阿迪達斯 Yeezy 業務的終結，Lorenzo 被期待可以為阿迪達斯帶來必要的火花。
擺脫近年來對 DTC 的癡迷，減少促銷活動
多年來，美國運動巨頭耐克（Nike）和阿迪達斯一直專注于 DTC（直面消費者）業務。2021 年，阿迪達斯曾表示，希望來自DTC渠道的收入到2025年能占總收入的50%。不過，該業務如今將迎來“減速”，Bj?rn Gulden 表示要擺脫近年來對 DTC 的癡迷，“我仍然相信這是由批發驅動的業務。我們要以零售商最佳合作伙伴的身份出現在批發市場，這樣他們才能從我們這里賺錢。你不能擁有消費者。你只能贏得消費者?！?/span>此外，Bj?rn Gulden 也指出了阿迪達斯可以取得進步的可能方式，例如精簡市場上的授權經營模式，“（這）太多了，而且促銷活動太多了。”他也同時提到了阿迪達斯在中國市場遇到的困難以及在歐洲的大量庫存。
加強本土能力，重振“德國制造”
與所有運動服裝行業參與者一樣，阿迪達斯面臨著另一個重大問題：生產制造。2019 年，集團擱置了此前投資的 Speedfactory 機器人制鞋項目。不過，Bj?rn Gulden 在上任的頭幾周就計劃著手解決歐洲制造、采購問題。“我們在距離這里40分鐘車程的 Scheinfeld（德國法蘭克福附近）有一家制鞋廠，我們有能力制造許多不同的鞋子，例如 Copa Mundial（經典足球鞋）。今后，我們將更多地利用這一點……尤其是與藝術家合作時，也因為德國制造和歐洲制造是有意義的，是我們尚未充分利用的獨特資產?！跉W洲，尋找和發展制鞋能力并非易事。我們可以將這家工廠用作培訓中心，確保阿迪達斯永遠不會忽視產品專業知識，尤其是在鞋類方面?！?/span>這就是 Gulden 面臨的挑戰：將像阿迪達斯這樣的全球化巨頭轉變為具有本土能力的集團。毫無疑問，就制造業而言，這不會立即發生，但 Bj?rn Gulden 為接下來的發展定下了基調：“世界并沒有變得更集中或更全球化。很難找到在所有地區和所有市場都表現良好的產品，各地的經營周期也不同。我們在東京、上海、美國設有設計中心，現在也在印度和歐洲設有設計中心，我們將變得更加本地化?！?/span>
文章來源：華麗志
