GOFE運動時尚潮服展
3月19日的無錫馬拉松上，何杰與楊紹輝足蹬特步160X冠軍跑鞋，雙雙打破塵封15年的國家紀錄，引領中國馬拉松邁入207時代。全行業15年的努力，45秒的成績提升，背后是中國跑步事業的全新篇章。
3月22日，特步國際發布2022年業績公告，交出了營收達到129.30億元人民幣，同比大幅上漲近30%的亮眼成績單，超預期完成「五五規劃」的同時，主品牌也就此跑步進入「百億俱樂部」。
從賽場到商業舞臺，取得成績雙豐收的特步，不斷踐行著他們對于中國跑者以及廣大體育消費者的承諾，繼續跑步前行著。
今日（3月22日），特步國際發布2022年業績報告，各項財務數字增長均超市場預期。報告指出，截至2022年底，特步集團營收達到129.30億元人民幣，同比大幅上漲29.1%。其中，特步主品牌收入增加25.9%至111.28億元——繼2021財年集團營收破百億后，特步主品牌也首次突破百億營收大關！從收入結構上看，特步主品牌依舊是集團增長的核心支柱。值得注意的是，主品牌在市場加速奔跑的同時，索康尼等新品牌也在快速跟上。
2021年9月1日，特步發布了品牌成立以來的第5個「五年規劃」，簡稱「五五規劃」。根據規劃目標，特步主品牌到2025年計劃實現營收200億元人民幣，年復合增長率達到23%，旗下四個國際品牌則要累計實現40億元營收。如果從數據層面拆分來看，2022財年特步集團和主品牌在營收業績上的大幅增長，均已超預期完成這一五年目標設定。資本市場也迅速給出了超預期的反饋。財報發布當天，特步國際午后股價一度漲超6%，收盤報漲5.59%。氪體認為，特步集團在2022年的業績增長主要來自于消費市場的需求擴增、產品科研投入的加碼、以及多品牌布局的戰略規劃。過去一年，國內運動鞋服市場歷經波動起伏——線下消費場景始終在復蘇與停擺之間徘徊，體育賽事同樣游走于回暖與寒冬的邊緣，身處其中的運動品牌自然也面臨著不小的生存挑戰；但挑戰背后向來伴隨著機遇，過去三年，消費者愈發意識到健康的重要性，而多元運動形式的爆發也讓運動消費全面滲透大眾市場，尤其是全民接受度普遍較高的跑步運動，消費需求更是呈現出快速增長態勢。健康目標驅動消費理念變革，消費者渴望獲取專業的運動裝備，而「專業」需要市場引導。根據全球知名調研機構益普索最新發布的消費者洞察報告數據顯示，特步成為消費者心中「贊助馬拉松賽事最多」的運動品牌，并且這一形象近年來日益深入人心。與此同時，根據98跑發布的數據統計，2022年中國馬拉松運動員百強，特步占比35%位居第一，首度超越外資品牌，實現了從國產品牌第一到在中國所有跑鞋品牌第一的跨越；而在俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松比賽中，納茲雷特·威爾杜穿著特步160X 2.0打破個人紀錄、并最終前十完賽的成績，更是創造了中國跑鞋在世錦賽上的歷史突破。專業賽事的贊助曝光，加上海內外頂級運動員的背書，持續深化著特步在消費者心中專業跑步運動品牌的形象和口碑。因此到了2022年底、2023年初，當國內消費市場終得云散月明，在過去幾年間腳踏實地的特步，自然也能夠向市場交出一份亮眼的財報。
在2021年特步「五五規劃」首次發布之初，市場仍有不少聲音對品牌制定的這一營收目標持懷疑態度。主要原因有兩點：第一，彼時國內消費市場還在動蕩之中，未來前景尚不明朗；第二，特步是國內運動品牌中唯一以跑鞋為核心產品線的品牌，在當時營收已近百億的情況下仍舊尋求快速增長，也絕非易事。面對這些質疑，特步沒有動搖。而2022財年主品牌的營收與漲幅，無疑給市場釋放出了一記強烈的信號。事實上，主品牌近年來能夠持續穩定的增長表現，主要歸因于特步始終把產品作為自身立足于市場的根基。這一點尤其體現在對于旗下跑鞋產品的科研投入上。自2015年成立運動科學實驗室X-lab以來，特步便開啟了以發展運動科技為主導的戰略轉型，科研投入逐年增加，在全行業處于較高水平。同時，多年來基于品牌跑步俱樂部與龐大的一線跑者群體構建起的緊密合作關系，也能夠幫助自身快速收集跑者數據信息，以確保產品研發的前沿性和可持續性，助推品牌在細分賽道上更進一步。
專業領域的認可更具有說服力。特步馬拉松競速碳板跑鞋從初代的160到160X，再到如今的160X 3.0和160X 3.0 PRO，已經連年斬獲多個國際獎項，其中僅在2022年，特步160X 3.0和160X 3.0 PRO跑鞋就拿到了包括《RUNNER’S WORLD》秋季編輯之選在內的八個國際大獎。
對于跑鞋核心產品線的重注，也讓我們看到了特步差異化的品牌發展策略。在運動鞋服領域有一個普遍的看法，就是做鞋比做服飾更難，前者所需要耗費的科研投入更高，搶占核心市場的周期也更長。而一旦在市場中形成了屬于自己的口碑和影響力，接下來就會給品牌帶來服飾產品所不具備的利好條件——首先，鞋類產品銷售不受季節影響，產品周期長，能夠在一定程度上減輕庫存壓力，并且持續塑造品牌的專業形象；其次，受制于鞋類產品的研發周期，也能進一步加深品牌在優勢賽道的護城河，助推品牌向高端市場進發，提升產品收益。不論從市場反饋還是營收數據上看，特步顯然已經處在了后一個發展階段，成為了國內馬拉松競速跑鞋的領軍品牌，向著2025年200億元的營收目標穩步前進。主品牌的穩定增長之余，集團旗下新品牌也在快步跟上。年報顯示，索康尼及邁樂為代表的專業運動分部的收入達到人民幣 4.00億元，增幅高達99.0%。確立多品牌發展戰略后，特步在2019年通過連續動作，迅速納入了索康尼等新品牌，組成了國際化的體育用品集團。以特步主品牌為核心，面向大眾市場，以國際品牌圍繞，從專業輻射大眾，在細分領域為用戶提供垂直類專業產品，從而形成了一整套垂類品牌與主品牌互補，以覆蓋不同目標消費群體實際消費需求的發展邏輯。GOFE運動時尚潮服展在五年目標中，特步將索康尼視為集團尋求市場突破的新增長點，預計到2025年，店鋪數量增加至約200家，店鋪平均面積增長超45%，線下線上比例約六四開。最新年報顯示，如今索康尼開設了66間品牌店，仍在穩步發展中。
索康尼作為一個有著超百年歷史的專業跑步品牌，在國際市場早已享有盛譽，但在國內卻遲遲沒能展現出其「四大跑鞋」的統治力。納入麾下之后，集團給索康尼的品牌定位在于以專業跑步到生活場景，推動品牌走向更廣泛的消費者，與特步主品牌在跑步維度上形成協同效應。具體而言，主要先是以品牌專業跑鞋定位構建市場認知，通過官方社媒和KOL等傳播途徑增加曝光量，讓消費者認識索康尼，并建立起品牌信任感，搶占用戶心智；其次，通過品牌豐富的社群活動溝通目標消費群體，強化品牌調性，增加用戶粘性；最后類似特步主品牌，以索康尼為主體對具有影響力的賽事進行贊助，比如越山向海人車接力賽等，通過賽事營銷手段進一步鞏固品牌專業形象。
可以說，特步在產品研發上的持續投入，在品牌經營上的不斷拓展，為集團在消費群體和市場覆蓋層面帶來了顯著提升，提高品牌價值的同時，也用專業、優質的產品為業績增長提供了動力。面向日漸向好的海內外消費市場環境，特步集團在經營策略上的精心布局，以及細分賽道上的深耕、積累，都讓其發展前景為市場所看好。
值得注意的是，就在特步財報發布的前一個周末，中國路跑市場迎來了邁入2023年后的首個超級馬拉松日。在其中最受關注的無錫馬拉松，中國運動員何杰、楊紹輝分別跑出了2:07:30和2:07:49的成績，雙雙打破了中國男子馬拉松塵封15年之久的國家紀錄，而他們在比賽中所穿著的，正是特步冠軍跑鞋——160X PRO和160X 3.0 PRO。
2007年，任龍云在北京馬拉松上跑出了2:08:15的成績，打破了當時的男子馬拉松國家紀錄。從208到207，短短45秒的距離，中國馬拉松運動員們跑了16年，而在此期間一直陪伴著中國馬拉松事業砥礪前行的，同樣是特步。就在任龍云打破記錄的同一年，特步開始布局跑步運動，并發力贊助國內馬拉松賽事，時至今日，品牌贊助的馬拉松賽事總數已經超過1000場。2019年底，為了鼓勵更多中國馬拉松運動員提升競技水平，刺激中國馬拉松事業實現新的突破，特步發起了「國人競速」計劃，其中專門設置了「破紀錄獎」，獎勵金額100萬元頒給打破國家紀錄的運動員，并且每突破1秒增設1萬獎金——在何杰和楊紹輝雙雙打破紀錄之后，特步也履行了自己的承諾。不僅如此，在去年9月發布新的品牌戰略「世界級中國跑鞋」同時，特步集團董事局主席兼CEO丁水波還鄭重承諾，未來十年集團將投入50億元人民幣助力中國路跑事業發展，讓世界看見中國新速度。可以說，特步是用持續不斷的產品研發創新和實實在在的投入，助力中國馬拉松事業實現突破發展，也讓品牌在專業領域細分賽道上，得到了越來越多精英跑者的認可。同樣是在無錫馬拉松，刷新男子國家紀錄之余，也誕生了另外一項足以振奮行業的消息——單場比賽共有1262人跑進了三小時以內的完賽時間，大幅打破了2019年北京馬拉松986人的破三紀錄。而在破三跑者跑鞋品牌穿著率方面，特步占比達到12.3%，位列總品牌榜前三；如果把范圍擴大到錫馬所有參賽選手，選擇穿著特步跑鞋參賽的人群占比更是超過20%，同樣名列前茅。伴隨著國內外路跑賽事在今年的全面回歸，以及中國跑者運動實力的不斷提升，中國精英跑者們亮相頂級賽場的機會也將越來越多。已經在專業跑步領域深耕多年的特步，實現讓中國速度被世界所看見的目標將不再遙遠，「世界級中國跑鞋」也將不再只是宣言。當然，特步顯然不會僅僅滿足于專業賽場的成功。在去年的「321跑步節」上，丁水波就強調，特步未來的發展策略一定是以專業輻射大眾，從競速到生活，「全中國能夠跑完全馬的跑者大概有300萬人，業余跑步愛好者有3000萬，那么，潛在跑者的數量差不多是3億人。」巨大的跑步人群背后無疑是廣闊的市場前景。特步選擇提前布局，通過品牌核心科技賦能大眾跑鞋產品升級，持續鞏固跑步護城河，進一步搶占市場份額。在今年剛剛結束的第八季「321跑步節」上，特步就帶來了面向大眾跑者全新升級的減震旋10跑鞋，在維持之前輕便透氣性能和潮流時尚設計的基礎上，采用與「榫卯」一脈相承的上下兩層錯位鏤空結構，讓整個鞋底的緩震性能提升了29%，強效減弱落地時的沖擊力，為跑者帶來更舒適的跑步體驗。與此同時，特步還聯合Keep與QQ音樂，打造出了包括挑戰賽、跑步歌單等多重陪跑模式，并攜手馬拉松冠軍跑者，以及品牌代言人范丞丞、王鶴棣等，號召更多人加入跑步行列，一起探索跑步的樂趣。截至發稿前，2023年特步「321跑步節」總閱讀量已超過2.37億、總討論量突破55萬；而基于QQ及Keep平臺發起的線上跑步互動，也有30多萬人次參與，品牌在線下同樣組織了百城聯跑活動，切實打造出了全民跑步氛圍。「五五規劃」走過兩年，在交出了一份亮眼的年報過后，特步依舊在路上。前半程的強勁表現是動力，同時也是對未來的壓力，在競爭格局變幻莫測的消費市場，如何持續做好與目標消費群體的溝通、合作，把握市場發展脈絡，在優勢賽道上不斷向前，對于志在高遠的特步而言尤為重要。在年報中，特步集團董事局主席兼CEO丁水波先生表示：「跑步在所有運動類型中擁有最快的增長勢頭，我們不遺余力地強化在中國內地最大的跑步生態圈，以保持在跑步領域的領先地位。」他也表示，基于放開和全民健身計劃，特步對 2023 年及以后的業務前景保持樂觀態度。「集團已處于有利位置，順應國家對健身的熱情推動業務增長，并通過多品牌組合，發揮長期可持續的優勢。」十余年與中國跑者陪伴前進，「五五計劃」的提出、踐行再到超預期完成階段性目標，回頭來看，不論是主品牌的持續穩定增長，還是國際品牌的抬頭，在日漸向好的消費市場環境下，我們都有足夠的理由對特步未來的長期增長充滿信心。馬拉松賽場上的中國速度已經顯現，特步還要將這份速度帶向世界。
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文章來源：體育產業生態圈
